external image 388339external image 388330external image 388331
external image 388352external image 388351

external image 388349external image 388348external image 388350external image 388347
external image 388346external image 388345

external image 388344external image 388343
external image 388342external image 388338
external image 388337external image 388336
external image 388335external image 388334
external image 388332external image 388333

Στην εποχή μας, οι διαφημίσεις οι οποίες προβάλλονται στα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης και ειδικότερα στην τηλεόραση και στις εφημερίδες, τείνουν να είναι πολύ προσεκτικές ως προς τον τρόπο με τον οποίο προβάλλουν συγκεκριμένους χαρακτήρες και κοινωνικά πρότυπα, κάτι το οποίο δε συνέβαινε σε παλαιότερες διαφημίσεις.
Είναι εμφανές από την πρώτη ματιά, πως οι διαφημίσεις του είδους που είδαμε παραπάνω, δεν αντιπροσωπεύουν την ιδεολογία και τις απόψεις της σύγχρονης κοινωνίας. Αντιθέτως, προβάλλουν ρατσιστικά στερεότυπα, απρεπείς εικόνες, προκαταλήψεις αλλά και λανθασμένα πρότυπα που διαστρέφουν την κρίση των ανθρώπων. Στα πλαίσια της συνεχώς αναπτυσσόμενης κοινωνίας που ζούμε και με υπόβαθρο τις σημερινές αντιλήψεις, διαφημίσεις τέτοιου περιεχομένου θεωρούνται ανεπίτρεπτες και είναι απαγορευμένες, καθώς καταρρίπτουν τις αξίες που πολλοί άνθρωποι προσπάθησαν με αγώνες και θυσίες να δημιουργηθούν και να καλλιεργηθούν στους νεότερους.
Αυτές οι διαφημίσεις θα μπορούσαν να καταταχθούν στην κατηγορία των «διαφημίσεων της πειθούς», οι οποίες έχουν ως πρωταρχικό στόχο να πείσουν το κοινό ότι η αγορά ενός αγαθού ή μιας υπηρεσίας, αποτελεί τη βέλτιστη επιλογή λόγω ποιότητας, τιμής, ή άλλων λόγων. Όπως είναι γνωστό, κάθε διαφήμιση μεταφέρει ένα τουλάχιστον μήνυμα, το οποίο αξιολογείται με βάση την αισθητική, την πρωτοτυπία και την πειστικότητά του. Γι’ αυτόν άλλωστε το λόγο απαιτείται η πραγματοποίηση έρευνας ώστε να προσδιοριστεί η κυρίαρχη τάση της αγοράς. Φυσικά, οι επιπτώσεις του μηνύματος δεν εξαρτώνται μόνο από τι λέγεται, αλλά και το πώς λέγεται. Οι λέξεις και οι εικόνες των διαφημίσεων πρέπει να τραβάνε την προσοχή του κοινού, να δημιουργούν εντύπωση και να αποτυπώνονται στο υποσυνείδητο των ανθρώπων. Μία λέξη ή μία φράση (σλόγκαν), μπορεί να καθορίσει την επιτυχία μιας διαφήμισης.
Οι συγκεκριμένες διαφημίσεις προσπαθούν να ενεργοποιήσουν περισσότερο το συναίσθημα και λιγότερο τη λογική. Παραφράζοντας το σλόγκαν μιας από αυτές “It’saman’sworld”, θα λέγαμε, πως όλες τους μας δείχνουν περίτρανα ότι “ο κόσμος ανήκει στους άνδρες και ειδικότερα στους λευκούς άνδρες”. Με άλλα λόγια, στοχεύουν στο ενδιαφέρον του αγοραστή, στηριζόμενες στην προσβολή και υποβάθμιση της γυναικείας αξιοπρέπειας, στην υιοθέτηση της ενδοοικογενειακής βίας, στην περιφρόνηση άλλων μορφών ζωής (χοιρινό = λουκάνικα), καθώς και στην προβολή της λευκής - άριας φυλής, ως κυρίαρχης .
Οι περισσότερες από αυτές τις "παρωχημένες" ιδεολογικά διαφημίσεις παρουσιάζουν τη γυναίκα ως¨ οικιακή συσκευή¨ , προορισμένη να ικανοποιεί την κάθε επιθυμία του συζύγου της, ενώ εκείνος την αντιμετωπίζει με απαξιωτικό τρόπο. Προωθείται η εικόνα της γυναικείας ύπαρξης ως κατώτερης, σύμφωνα με την οποία το σημαντικότερο χαρακτηριστικό που καθορίζει τη γυναικεία αξία είναι η εξωτερική εμφάνιση ενώ δευτερεύουσας σημασίας κρίνεται το μορφωτικό της επίπεδο και η πνευματική της καλλιέργεια. Η γυναίκα δεν πληρεί τις προϋποθέσεις συναγωνισμού με τους άνδρες, ενώ ο ρόλος της ως ενεργού πολίτη δεν υφίσταται. Τέτοιου είδους σεξιστικές συμπεριφορές και ιδεολογίες θα ήταν σίγουρα κατακριτέες ως μέθοδοι προώθησης προϊόντων σήμερα, που η ισότητα μεταξύ των δυο φύλων αποτελεί στόχο των δυτικών κοινωνιών.
Αποτελεί αδιαμφισβήτητο γεγονός πως αποδέκτης αυτών των διαφημίσεων είναι ο ανδρικός λευκός πληθυσμός. Απηχούν δε στερεότυπα και απόψεις μιας ξεπερασμένης εποχής, στην οποία η πλειονότητα των γυναικών δεν εργαζόταν και ενδεχομένως σε πολλές χώρες ούτε καν ψήφιζε.
Η οικονομική ισχύς βρισκόταν κατά κύριο λόγο στα χέρια των ανδρών, οπότε το μήνυμα της διαφήμισης απευθυνόταν αποκλειστικά προς αυτούς, προσπαθώντας να δελεάσει αναλόγως τη ματαιοδοξία τους, με την ενεργοποίηση ακόμα και φαλλοκρατικών συνειρμών (joystick του ηλεκτρονικού παιχνιδιού). Ενδεχομένως, στην ίδια ή και ακόμα σε χειρότερη θέση από τις λευκές γυναίκες, βρισκόταν οι έγχρωμοι, οι οποίοι θεωρούταν “παιδιά ενός κατώτερου Θεού”.
Πράγματι, σε ένα αρκετά μεγάλο ποσοστό διαφημίσεων, υπάρχει ρατσιστικό περιεχόμενο, προκαταλήψεις και τα ρατσιστικά μηνύματα απέναντι σε έγχρωμους κυρίως ανθρώπους. Πολλές από αυτές, κυρίως όσες σχετίζονται με την καθαριότητα, παρουσιάζουν τους έγχρωμους ως ‘βρώμικους’ και το μελαμψό χρώμα ως κάτι ντροπιαστικό και μη φυσιολογικό.
Η διαφήμιση που ξεπερνάει τα όρια ανοχής , είναι αυτή που απεικονίζει ένα λευκό κοριτσάκι να ρωτάει ένα έγχρωμο αγοράκι γιατί δεν το πλένει η μητέρα του με το συγκεκριμένο σαπούνι και αυτή που επίσης δείχνει να θέλουν δύο έγχρωμα αγόρια να πλυθούν με χλωρίνη για να γίνουν λευκοί.
Τέλος, τα ρατσιστικά μηνύματα που εντοπίζονται σε διαφημίσεις όπως αυτή του Fairy soap δεν θα ήταν δυνατό να είναι αποδεχτές σε μια κοινωνία που απορρίπτει τις φυλετικές διακρίσεις και σέβεται τη διαφορετικότητα.
Βασιζόμενοι στα παραπάνω επιχειρήματα μπορούμε να συμπεράνουμε ότι τέτοιου είδους διαφημίσεις θα είχαν σίγουρα απαγορευτεί σήμερα, γιατί δικαιολογημένα θα έρχονταν αντιμέτωπες με την κοινωνική κατακραυγή.
Συχνά, επιστρατεύονται ως εργαλεία πειθούς οι γιατροί ή παγκόσμια σύμβολα (Άγιος Βασίλης), ακόμα και μικρά παιδιά, στην προσπάθεια να συνδεθεί υποσυνείδητα ένα προϊόν με την κατηγορία του αβλαβούς, ωφέλιμου ή ακόμα και υγιεινού σκευάσματος.
Επιπλέον οι διαφημίσεις προϊόντων όπως τα τσιγάρα, που όπως παρατηρούμε και στις εικόνες, προβάλλονταν πλαισιωμένα από μια ατμόσφαιρα ευχάριστη και οικογενειακή, είναι πλέον απαγορευμένες σε τηλεόραση και ραδιόφωνο αφού προβάλλουν λανθασμένα πρότυπα και ενθαρρύνουν αποδεδειγμένα βλαβερές συνήθεις.
Κάποιες από τις πιο προκλητικές διαφημίσεις είναι εκείνες που δείχνουν την κακοποίηση των ζώων με αρκετά σκληρό αλλά και ταυτόχρονα ειρωνικό τρόπο. Η διαφήμιση στην οποία το γουρούνι κόβει τον εαυτό του δε θα περνούσε απαρατήρητη από πολλές φιλοζωικές οργανώσεις

Συμπέρασμα
Οι παραπάνω διαφημίσεις αποσκοπούσαν στον εντυπωσιασμό του καταναλωτή. Ακολουθούνταν μια άκρως επιθετική προσέγγιση, χρησιμοποιούσαν ως όχημα ενοχλητικές και προσβλητικές φράσεις με σεξιστικά ή φυλετικά υπονοούμενα. Σκοπός αυτού του τρόπου προσέγγισης, ήταν η δυναμική προώθηση των προϊόντων, διότι η επιθετική συμπεριφορά δημιουργεί κατά κανόνα έντονα συναισθήματα, που παραμένουν στη μνήμη για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα.
Οι συγκεκριμένες διαφημίσεις, στην πλειοψηφία τους, θα είχαν απαγορευτεί στην σημερινή εποχή αφού ο τρόπος που προσπαθούν να διαδώσουν το προϊόν είναι αντίθετος με τις αξίες και τα ιδεώδη της σύγχρονης κοινωνίας.
Περιεχόμενα