10000.jpg

Η δεκαετία αυτή ανατέλλει κατά την περίοδο του μεσοπολέμου. Χαρακτηριστικά αυτής της περιόδου είναι οι μνήμες προσφυγιάς, το καθεστώς της 4ης Αυγούστου (δικτατορία) τα πρότυπα καθωσπρεπισμού και νοικοκυροσύνης. Στην αγορά γενικότερα επικρατεί αναστάτωση. Κυριαρχούν οι δίσκοι στο γραμμόφωνο, τα λαϊκά περιοδικά και ο «ομιλών» κινηματογράφος.
Ο πόλεμος όμως ανατρέπει τα πάντα. Το ελληνικό φιλότιμο αφυπνίζεται και σημειώνονται νίκες. Οι διαφημίσεις προτρέπουν τον κόσμο να καλλιεργεί λαχανικά στη βεράντα του διότι ο χειμώνας προβλέπεται δύσκολος. Οι Γερμανοί μπαίνουν στην Αθήνα. Στην πόλη επικρατεί κρύο και πείνα, επιβάλλεται λογοκρισία στις εφημερίδες, τα ραδιόφωνα είναι κρυμμένα και επιτρέπεται μία μόνο διαφήμιση την ημέρα. Ακολουθούν διαδηλώσεις και πολιτική σύγχυση. Παρ' όλα αυτά η πίστη και το πείσμα υπερισχύουν. Εκλογές και Δημοψήφισμα ξεκαθαρίζουν το πολιτικό σκηνικό. Η αγορά είναι διαλυμένη, βασίζεται στις δουλειές του ποδαριού. Σύντομα όμως οι βιομηχανίες ξαναλειτουργούν, τα καταστήματα διαφημίζουν «Εμπιστοσύνη» και εμπριμέ, καθώς η βιοτεχνία, το εμπόριο και το μικρεμπόριο ανασαίνουν. Η πληθυσμιακή έκρηξη μεγαλώνει την αγορά. Καταλύτης η αμερικάνικη βοήθεια και το «Σχέδιο Μάρσαλ» ανοίγουν το δρόμο για την «Ανασυγκρότηση», και μαζί, το έδαφος για την εισβολή των αμερικάνικων προϊόντων - και του αμερικάνικου τρόπου ζωής. Η πόλη ανασυγκροτείται, δηλαδή παλιές λέξεις επιστρέφουν, οργανώνονται κοσμικές εκδηλώσεις και γενικά αυξάνονται οι ρυθμοί της κοινωνικής ζωής και της διασκέδασης. Οι Έλληνες αρχίζουν να μαθαίνουν αγγλικά και «αμερικάνικα» και τα αμερικάνικα προϊόντα εισβάλουν στη ζωή τους - γουέστερν, τσίχλες «καμπαλέρος» κ.α. Τρόποι διαφήμισης όπως φωτεινές επιγραφές, λιθογραφικές πολύχρωμες αφίσες, κινηματογραφικά καρτούν, επιγραφές σε μάντρες, ζωγραφικά ντεκόρ, βιτρίνες, μεταλλοτυπίες, διαφημιστικά καθρεφτάκια και ημεροδείκτες, προκαλούν την κατανάλωση. Στην εποχή όπου κυρίαρχο μέσο διαφήμισης είναι οι εφημερίδες, οι πιο βασικές δραστηριότητες είναι οι καταχωρήσεις με σκίτσα και γράμματα με το χέρι. Το 1948 κάνουν την εμφάνισή τους οι πρώτες ραδιοφωνικές διαφημίσεις και βγαίνουν στην επιφάνεια οι πρώτες οργανωμένες διαφημιστικές εταιρείες. Ο Διαφημιστής αγωνίζεται να πλασάρει της ιδέες του υπαγορεύοντας τα κείμενα ο ίδιος ο διαφημιζόμενος, που εμπιστεύεται τον εαυτό του, όσο και τα προϊόντα του. «Η ποιότης όμως συγκρατεί» έλεγαν οι παλιοί πελάτες, και ως πελάτες, «είχαν πάντα δίκιο»!

β. Η δεκαετία του ’50

12345.jpg


Την επόμενη δεκαετία, τη δεκαετία του '50, η Ελλάδα υφίσταται σημαντικές αλλαγές, καθοριστικές για τη φυσιογνωμία, τη ζωή και τα ήθη της. Ο πόλεμος έχει τελειώσει και ο κόσμος προσπαθεί να ικανοποιήσει διάφορα απωθημένα. Ο μιμητισμός, η ξενομανία και η χρήση της σύγχρονης τεχνολογίας είναι έντονα φαινόμενα και έχουν ως αποτέλεσμα όχι μόνο το καινούριο λεξιλόγιο αλλά και ένα πιο «μοντέρνο» τρόπο ζωής. Είναι η εποχή των μεγάλων αλλαγών στις υποδομές, με την ανέγερση πολυκατοικιών, γραφείων και καταστημάτων, στα μεταφορικά μέσα, με τα πρώτα τρόλεϊ, στα επαγγέλματα, στη ψυχαγωγία, και στην εμφάνιση ανδρών και γυναικών, που ενδιαφέρονται περισσότερο για το ντύσιμο και την προσωπική τους φροντίδα. Οι αλλαγές στην οικονομική και κοινωνική ζωή αποτυπώνονται και στη διαφήμιση. Έτσι, διαφημίζονται κυρίως καλλωπιστικά προϊόντα, ρούχα, κινηματογραφικές ταινίες και είδη καθαριότητας, όπως καθαριστικά και απορρυπαντικά, απαραίτητα εργαλεία για κάθε σωστή νοικοκυρά. Η διαφήμιση δεν αρκείται στη γνωστή έντυπη μορφή της αλλά επεκτείνεται στο ραδιόφωνο, τον κινηματογράφο και την κινηματογραφική γιγαντοαφίσα. Τέλος, γίνονται επενδύσεις σε εξοπλισμό και τεχνικές και ο Κλάδος αρχίζει σιγά σιγά να οργανώνεται.
Παράλληλα με τις κοινωνικές αλλαγές και τα νέα προϊόντα που εισάγονται στα ελληνικά δεδομένα, αλλάζει και η διαφήμιση, οργανώνεται καλύτερα, γίνεται πιο επαγγελματική και τολμηρή. Εκτός από τα σκίτσα σιγά σιγά μπαίνουν και γελοιογραφίες στις διαφημίσεις και για πρώτη φορά φωτογραφίζονται πρόσωπα, κάτι που δεν συνέβαινε μέχρι τότε καθώς δεν ήταν τιμητικό να εκτεθεί κάποιος -και ιδιαίτερα μια γυναίκα- σε τόσο μεγάλο βαθμό μέσω της διαφήμισης. Ακόμη, ανθίζει και η διαφήμιση στο ραδιόφωνο. Ανάμεσα στα προϊόντα που διαφημίζονται, τα πιο χαρακτηριστικά είναι τα ξενόφερτα προϊόντα «νέας τεχνολογίας» όπως η σκούπα HOOVER, οι κινηματογραφικές ταινίες με πιο γνωστή τη «Στέλλα» και καινούρια προϊόντα, όπως τα προϊόντα μιας χρήσης -καθώς εισάγεται η έννοια του αναλώσιμου- και τα πρώτα πακέτα με έτοιμα τσιγάρα. Δεν λείπουν οι πολιτικές διαφημίσεις και οι διαφημίσεις για τρόφιμα, μπύρες και καθαριστικά, συνδυάζοντας έτσι το παλιό με το καινούριο.

γ. Η δεκαετία του ’60

6c.jpg
Η δεκαετία του 1960 υπήρξε περίοδος διαρκών ανατροπών ,εξελίξεων και προόδου σε οικονομικό, τεχνολογικό, πολιτικό και κοινωνικό επίπεδο. Στα πλαίσια της οικονομικής ανάπτυξης και της εύθραυστης πολιτικής κατάστασης συνέβησαν σημαντικές μεταβολές και σε κοινωνικό επίπεδο. Η Ελλάδα εκσυγχρονίστηκε με αποτέλεσμα, στερεότυπα και αντιλήψεις που κυριαρχούσαν στις μέχρι τότε κοινωνίες να ανατραπούν. Γεγονότα με σημαντικό αντίκτυπο παγκοσμίως συνέβαλαν καθοριστικά στους μετασχηματισμούς της ελληνικής πραγματικότητας. Κάποια από αυτά όπως: η κατάκτηση της Σελήνης, η μουσική επανάσταση των Beatles αλλά και οι εκρήξεις στην μόδα και το design, την τέχνη και την καθημερινή ζωή κ.ά. έγιναν σημεία αναφοράς για ό,τι ακολούθησε. Στην διαμόρφωση των νέων προτύπων σημαντικό ρόλο έπαιξε η σεξουαλική απελευθέρωση που, γκρεμίζοντας τις υπάρχουσες προκαταλήψεις, γεφύρωσε τα χάσματα μεταξύ αρσενικού και θηλυκού. Η γυναίκα φοράει πλέον την απαγορευμένη παλαιότερα ''μίνι φούστα'', όπως και τις προκλητικές τότε γόβες στιλέτο ενώ χρησιμοποιεί και ρούχα που μέχρι τότε ήταν αποκλειστικά αντρικά (παντελόνι). Παράλληλα με την ανεξαρτητοποίηση της γυναίκας, ο άντρας υιοθετεί χαρακτηριστικά καινοτόμα για την εποχή (αφήνει μακριά μαλλιά ,αρχίσει να χρησιμοποιεί προϊόντα καλλωπισμού). Ακόμα ,η διάταξη της πόλης αλλάζει καθώς προστίθενται πολυκατοικίες εξοπλισμένες με όλες τις ανέσεις που παλιά θεωρούνταν πολυτέλεια (τηλεόραση, ψυγείο). Η νυχτερινή ζωή αποκτά άλλη μορφή και χαρακτήρα. Όσο αναφορά την διαφήμιση, τα νέα διαφημιστικά σχήματα είναι πλήρως οργανωμένα ενώ η διαφήμιση δεν είναι πλέον δαπάνη αλλά επένδυση. Η πρώτη διαφημιστική φωτογραφία, οι πρώτες έγχρωμες καταχωρίσεις, η πρώτη γιγαντοαφίσα τοίχου αλλά και η απαρχή της παρουσίας της τηλεόρασης ως διαφημιστικό μέσο είναι πλέον γεγονός ενώ δημιουργείται η Ε.Δ.Ε.Ε. Παρόλα αυτά ο κλάδος είναι ακόμα στο περιθώριο.
δ. Η δεκαετία του 70

2323.jpg

Η δεκαετία του ’70 αποτελεί το σημείο καμπής τόσο στην ελληνική κοινωνία όσο και στα άγουρα εφηβικά χρόνια της διαφήμισης. Η εισβολή στην Κύπρο, η πτώση της χούντας και η είσοδος στην Ευρωπαϊκή Ένωση σφυρηλατούν αποφασιστικά το προφίλ της δεκαετίας. Προωθείται ένας νέος τρόπος ζωής και αντίληψης των πραγμάτων. Αξίες, συνήθειες, πρότυπα και νοοτροπίες μεταλλάσσονται και διαφοροποιούνται. Η τεχνολογική ανάπτυξη, ο καταναλωτισμός και η τηλεόραση συνδέονται με ισχυρούς δεσμούς. Η δεκαετία αυτή της αλλαγής, του μιμητισμού, του λαϊκισμού και της υπερβολής παρασέρνει ό,τι βρει στο διάβα της: από την επίπλωση, την εμφάνιση, τη διασκέδαση, μέχρι τη γλώσσα, τη δομή της οικογένειας και τα ήθη. Τα πάντα γίνονται πιο θολά σε αντίθεση με τις φανταχτερές μάρκες των προϊόντων που χρησιμοποιούνται στο βωμό της επίδειξης και του εύκολου εντυπωσιασμού. Καθίσταται κυρίαρχο μήνυμα το «καταναλώνω άρα υπάρχω». Ο Δούρειος Ίππος αυτής της δραματικής μεταστροφής είναι η τηλεόραση που χρησιμοποιεί ως αιχμή του δόρατος τη διαφήμιση. Τα προϊόντα εισβάλουν μέσω αυτής στα σπίτια. Η πρωτόγνωρη ισχύς του τηλεοπτικού δέκτη είναι ο καταλύτης. Εκπομπές και σειρές με μεγάλη τηλεθέαση συνοδεύονται και με την απαραίτητη «διαφημιστική δόση». Την τηλεόραση ακολουθούν περιοδικά ποικίλης ή ειδικής θεματολογίας, που γεμίζουν τις σελίδες τους με διαφημιστικό υλικό. Κατά πόδας βρίσκεται ο κινηματογράφος, καθώς και η νυχτερινή διασκέδαση που συνοδεύεται με το καθιερωμένο ξενόφερτο ποτό και το τσιγάρο.
Η διαφήμιση ανδρώνεται και επηρεάζει εντονότερα τη καθημερινότητα. Αλώνει ακόμα και το χώρο της πολιτικής. Πλέον δεν διαφημίζουμε απλά, αλλά επικοινωνούμε ταυτόχρονα μέσω αυτής. Εκδίδονται νέα περιοδικά με αποκλειστικό θέμα τη διαφήμιση. Οι πρώτοι περιορισμοί σε αυτή τη διαφημιστική επέλαση τίθενται από τον Κώδικα Διαφημιστικής Δεοντολογίας. Τελικά η διαφήμιση δαιμονοποιείται. Γίνεται στόχος για όλα τα κακώς κείμενα και ο αποδιοπομπαίος τράγος, κάτι βέβαια που την αδικεί.

ε. Η δεκαετία του ’80
6e.jpg


Η δεκαετία του '80 αποτελεί εποχή μεγάλων εκπλήξεων και αλλαγών. Στην δεκαετία του '80, η Πληροφορική και τα Media θα ένωναν τον κόσμο, και μαζί της θα ερχόταν το τέλος των μύθων, το τέλος των ιδεολογιών, το τέλος των παλιών αξιών αλλά και η αυγή ενός νέου τρόπου ζωής. Η Ελλάδα εντάσσεται στην ευρωπαϊκή πραγματικότητα, εκσυγχρονίζει τους θεσμούς της, και δέχεται τα ρεύματα και τις τάσεις της σύγχρονης ζωής, που τώρα κινείται στον αστερισμό των γιάπις, της επιτυχίας, του χρήματος και της λάμψης. Η Ελλάδα τώρα δίνει αέρα ευρωπαϊκής μητρόπολης. Στα σπίτια μικτή διακόσμηση με στοιχεία "design", προηγμένος εξοπλισμός, έγχρωμη τηλεόραση και "πιάτα" δορυφορικής λήψης. Η αγορά συμμορφώνεται στις απαιτήσεις του νέου καταναλωτή που τώρα έχει ιδιαίτερες, επιλεκτικές προτιμήσεις, στυλ και άποψη. Ειδικά προϊόντα, ειδικά καταστήματα, ειδικά ονόματα, ειδικά Media, "ειδική" επικοινωνία. Σημασία τώρα πια έχει η εμφάνιση, η εντύπωση και η επιφάνεια. Το σώμα υμνείται σε ναούς ομορφιάς και γυμναστήρια, μπαίνει στην καθημερινότητα το jogging και το aerobic. Πόλεμος κατά των θερμίδων. Και γύρω από όλα αυτά, μια βιομηχανία - και μια αντίληψη Light. Προϊόντα light, υγιεινή διατροφή, υγιεινή κουζίνα, χαμηλά λιπαρά και "όλα στον ατμό". Το, τώρα πια επώνυμο, ντύσιμο συνοδεύεται από χρυσά κοσμήματα, καδένες και μπρασελέ. Η μάρκα αποθεώνεται· ενσωματώνει "αξίες" - δηλώνει τρόπο ζωής. Πολυμορφία και πολυχρωμία, video με άπειρες επιλογές, δορυφορικά κανάλια, ηλεκτρονικά παιχνίδια και ιδιωτική τηλεόραση είναι πια μέσα στην καθημερινή διασκέδαση και ψυχαγωγία του νέου καταναλωτή. Αλλαγές υπήρχαν φυσικά και στον χώρο του αθλητισμού: χούλιγκαν και επεισόδια στα γήπεδα, και μια νέα λατρεία, το μπάσκετ. Η δεκαετία του '80 εύκολα χαρακτηρίζεται ως η δεκαετία του clubbing και της μεταμεσονύχτιας διασκέδασης. Άφιλτρα τσιγάρα και ποικιλίες ναρκωτικών μπαίνουν στον νέο τρόπο ζωής. Έκρηξη πολυμορφίας στην ενημέρωση και η επανάσταση των Media κατακτά και την Ελλάδα. Η τηλεόραση αποκρατικοποιείται, η ραδιοφωνία ελεύθερη τώρα, δικαιώνει τους παλιούς πειρατές.Οι εφημερίδες αντιστέκονται με tabloid και απολαυστικά άρθρα. Η παλιά "ποικίλη ύλη" των περιοδικών αλλάζει περιεχόμενο, μορφολογία και γλώσσα· η εικόνα κερδίζει και εδώ έδαφος. Και η πληροφόρηση άφθονη, γρήγορη, "εντυπωσιακή", φτάνει στον αναγνώστη - θεατή αποσπασματική και κατακερματισμένη, ανεβάζοντας στην επιφάνεια το "παράδοξο", το "περίεργο", το "ασυνήθιστο", το σκάνδαλο, το ασήμαντο.Η δεκαετία του '80 δικαίωσε το ρόλο και τη λειτουργία της διαφήμισης, και σαν εποχή του θεάματος έριξε "τείχη" και αξίες. Η συλλογικότητα το '60 και η εσωτερικότητα του '70 δίνουν τη θέση τους στη φιλάρεσκη αυτάρκεια του ατομισμού - του νέου εγωισμού. Οι ραγδαίες αλλαγές στο διεθνές οπτικοαουστικό τοπίο και η προοπτική της νέας παγκόσμιας αγοράς καθιερώνουν τη διαφήμιση ως νέα παγκόσμια γλώσσα. Τα παγκόσμια διαφημιστικά δίκτυα εδραιώνουν την παρουσία τους στην Ελλάδα. Η διαφημιστική εταιρία εξειδικεύει τις υπηρεσίες της για να καλύψει τις νέες επικοινωνιακές ανάγκες που δημιουργεί η αγορά και η πολυφωνία των media. Η διαφήμιση γίνεται μέρος πια ενός ενορχηστρωμένου προγράμματος επικοινωνίας που αξιοποιεί παράλληλα και ταυτόχρονα τις Δημόσιες Σχέσεις, την Προώθηση των Πωλήσεων, το Direct Marketing, το Sponsoring και τη Χορηγία. Κι έτσι μπαίνει εντονότερα στην καθημερινή ζωή, αγκαλιάζει την Τέχνη, την Επιστήμη, τον Αθλητισμό, τη Μαγειρική, αναζητώντας συνεχώς νέους δημιουργικούς τρόπους για να επικοινωνήσει αποτελεσματικότερα μ' ένα διαρκώς εξελισσόμενο κοινό.
Ακολουθούν βιντεο παλιών ελληνικών διαφημίσεων από το 1970 εως και το 1990:
http://www.youtube.com/watch?v=NDNWY4VX4ww
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=WSBva9x4R5Q
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=7HsDou-e9qM
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=kSyErVUeDRY
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=_4IqmSR93ew
http://www.youtube.com/watch?v=oJ6UBt2doxU
http://www.youtube.com/watch?v=5k_-tcMc_Kc


Περιεχόμενα