6000.png
Η προώθηση των πωλήσεων, που αποτελεί βασικό συστατικό σε πολλές εκστρατείες μάρκετινγκ, περιλαμβάνει μια συλλογή κινήτρων αγοράς. Ενώ η διαφήμιση προσφέρει στον καταναλωτή ένα λόγο για να αγοράσει, η προώθηση των πωλήσεων επικεντρώνεται στο να δώσει ένα κίνητρο για την πραγματοποίηση της αγοράς. Τα κίνητρα μπορεί να είναι: δωρεάν δείγματα, κουπόνια, προσφορές, επιστροφή μετρητών, ασφάλιστρα, δώρα, βραβεία κ.α. Τα προηγούμενα χρόνια, η αναλογία διαφήμισης προώθησης ήταν περίπου 60:40. Σήμερα, σε πολλές εταιρείες η αναλογία έχει αντιστραφεί υπέρ της προώθησης.
Η πώληση δεν αποτελεί, κατά κανόνα αυτοσκοπό της διαφήμισης, για δύο βασικούς λόγους:
  • Η διαφήμιση αποτελεί έναν από τους παράγοντες (τιμή προϊόντος, δίκτυο διανομή, ποιότητα προϊόντος, συνθήκες ανταγωνισμού, οικονομικές συνθήκες της αγοράς, προτιμήσεις καταναλωτών) που επηρεάζουν τις πωλήσεις. Η διαφήμιση παρουσιάζει απλά το προϊόν στους καταναλωτές, αδυνατώντας να τους «αναγκάσει» να το αγοράσουν, αφού στην πώληση υπεισέρχονται κατά κύριο λόγο και παράγοντες που διαπραγματεύονται ζητήματα διανομής – εφοδιασμού, ανταγωνισμού – κόστους, καθώς και επαρκούς υποστήριξης.
  • Το ποσοστό των πωλήσεων που οφείλεται στη διαφήμιση είναι δύσκολο να απομονωθεί και να μετρηθεί. Απαιτούνται ειδικές οικονομετρικές μελέτες οι οποίες είναι χρονοβόρες, έχουν μεγάλο κόστος και είναι πολύπλοκες. Ο διαφημιστής που θα θελήσει να πάρει τα εύσημα σε μια πιθανή αύξηση των πωλήσεων στηριζόμενος στο διαφημιστικό προϊόν, θα πρέπει παράλληλα να προετοιμαστεί για τη μομφή που θα δεχθεί σε τυχόν πτώση των πωλήσεων λόγω κακής διαφήμισης.
Παρόλα αυτά θα ήταν εσφαλμένο να δημιουργηθεί η εντύπωση ότι η διαφήμιση δεν συνεισφέρει στην αύξηση των πωλήσεων. Άλλωστε η αύξηση των πωλήσεων αποτελεί έναν από τους στόχους της.
Η διαφήμιση επηρεάζεται άμεσα από τις πωλήσεις αν αναφερόμαστε σε στιγμιαίο αγαθό (αγορά τροφίμων). Όμως αν αναφερόμαστε σε διαρκές αγαθό (αγοράς αυτοκινήτου), ο πελάτης μετά το διαφημιστικό μήνυμα χρειάζεται χρόνο για να εξερευνήσει την αγορά, εξετάζοντας τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και συγκρίνοντάς το με άλλα ανταγωνιστικά.
Οι πωλήσεις αποτελούν την ατμομηχανή της εταιρείας και χωρίζονται σε πέντε στάδια:
•Εντοπισμός Πιθανών Πελατών
•Επιλογή Τρόπου Αρχικής Επαφής (αλληλογραφία, τηλέφωνο, διαδίκτυο)
•Παρουσίαση Προϊόντος με Πειστικά Επιχειρήματα
•Αγορά – Απόκτηση Προϊόντος
•Σχέση με τον Πελάτη μετά την Αγορά – Υποστήριξη
Θεωρείται η διαφήμιση ως ενδεδειγμένη λύση όταν η αγορά είναι μεγάλη και διασκορπισμένη, ο προϋπολογισμός είναι υψηλός, ο αγοραστής είναι καταναλωτής (οι αγοραστές δεν πρέπει να είναι βιομηχανίες ή ενδιάμεσοι), οι ανταγωνιστές δίνουν έμφαση στην διαφήμιση, τα προϊόντα είναι μαζικής κυκλοφορίας, μικρής δαπάνης, μεγάλης συχνότητας αγοράς και τέλος όταν το εύρος των ΜΜΕ είναι μεγάλο. Όταν δεν εκπληρώνεται κάποιο από τα παραπάνω κριτήρια τότε καταφεύγουμε στην προσωπική πώληση.


Περιεχόμενα