17.jpg


Η διαφήμιση πέρασε από αρκετά στάδια μέχρι να προσδιορίσει τον τρόπο με τον οποίο το προϊόν θα γινόταν ελκυστικό για τον καταναλωτή. Στα προηγούμενα χρόνια, για να πουλήσει ένα προϊόν, ήταν αρκετή η εντύπωση που δημιουργεί μια εικόνα. Ένας σταρ της οθόνης (φορώντας το συγκεκριμένο ρολόι ή πίνοντας το συγκεκριμένο ποτό ) έφτανε για να αυξήσει κατακόρυφα τις πωλήσεις του εν λόγω προϊόντος. Στη σύγχρονη διαφήμιση τα δεδομένα έχουν αλλάξει. Δεν αρκεί πια η εικόνα ως «μήνυμα» πώλησης. Έτσι οι διαφημιστές αναζήτησαν νέους δρόμους επικοινωνίας με το ευρύ αγοραστικό κοινό, κυριότερος των οποίων είναι η επαφή με τον ψυχισμό του ατόμου και η μετάδοση μηνυμάτων μη άμεσα αντιληπτών( συνήθως υποσυνείδητων). Πόσο επιρρεπείς είμαστε όμως στα διαφημιστικά μηνύματα; Βομβαρδισμένοι από διαφημίσεις σε έντυπα, τηλεόραση, ραδιόφωνο και διαδίκτυο θεωρούμε ότι είμαστε μάλλον έμπειροι και εξοικειωμένοι, ίσως έχουμε κιόλας βαρεθεί και μας φαίνονται όλες ίδιες. "Ίδιο το μήνυμα, ίδιο και το προϊόν" σκεφτόμαστε ως καταναλωτές και αυτό θα αρκούσε για να απογοητευτούν οι διαφημιστές. Είναι, όμως, πράγματι έτσι; Σε έρευνα κατά την οποία καταναλωτές ρωτήθηκαν για το τι τους παρακινεί περισσότερο, μόνο το 13% των ερωτηθέντων απάντησαν ότι βρίσκουν πως η διαφήμιση έχει «μεγάλη επιρροή στις δικές τους αγορές», ενώ το 48% θεωρούν ότι έχει «μεγάλη επιρροή στις αγορές άλλων ανθρώπων». Με άλλα λόγια, οι άνθρωποι θεωρούν ότι στην πραγματικότητα η διαφήμιση έχει μεγάλη επιρροή, αλλά θεωρούν τους εαυτούς τους απρόσβλητους σε αυτή την επιρροή. Αυτό από μόνο του, δείχνει τη δυνατότητα της διαφήμισης να επιδρά στις επιλογές των ανθρώπων, με ένα τρόπο τόσο υπόγειο, ώστε να μη γίνεται αντιληπτό ότι τελικά οι άνθρωποι δρουν υπό την επίδρασή της. Για να το πετύχουν αυτό οι διαφημιστές χρησιμοποιούν ορισμένες γνώσεις και τεχνικές τις οποίες αντλούν από ψυχολόγους.
Παρακάτω αναλύονται αυτές οι τεχνικές και οι ψυχολογικές λειτουργίες που λαμβάνουν χώρα κατά την υποδοχή ενός διαφημιστικού μηνύματος :

α. Αντίληψη: προσοχή και αναγνώριση
Αντίληψη του μηνύματος σημαίνει ότι το μήνυμα ελήφθη, ότι είχε τη δύναμη να σταματήσει το μυαλό του καταναλωτή και εκείνος να του δώσει σημασία. Στη συνέχεια επιδρά η λειτουργία της επίγνωσης, δηλαδή δημιουργείται στο μυαλό μια εντύπωση ικανή να αναγνωρίζει το μήνυμα και τον αποστολέα του/διαφημιζόμενο.
Για να το πετύχει αυτό ο διαφημιστής δανείζεται από την ψυχολογία συμβουλές που θα του επιτρέψουν να δημιουργήσει το πετυχημένο διαφημιστικό μήνυμα. Όπως, ότι η επιτυχημένη διαφήμιση εμπεριέχει οικεία και σχετικά με τον καταναλωτή στοιχεία. Οι άνθρωποι προσέχουν μια διαφήμιση μόνο όταν έχει κάτι να τους πει. Η άτυπη συμφωνία είναι «κάνε να αξίζει το χρόνο μου και θα προσέξω το μήνυμά σου, όσο δεν είναι βαρετό». Το δεύτερο, λοιπόν, στοιχείο της επιτυχημένης διαφήμισης είναι να είναι ενδιαφέρουσα. Όλοι έχουμε μια λίστα ενδιαφερόντων που απασχολούν το μυαλό μας (χόμπι, ταξίδι, καριέρα..) και κάθε τι που αναφέρεται στη λίστα αυτή χτυπά στο μυαλό το καμπανάκι να το προσέξουμε. Η περιέργεια ξυπνά το μυαλό και δημιουργεί ενδιαφέρον. Στην αρχή οτιδήποτε νέο αντιμετωπίζεται με αμφιβολία και προβληματισμό.

β. Επεξεργασία του μηνύματος: κατανόηση και πειθώ
Η πληροφόρηση και ο συσχετισμός εννοιών είναι βασικά εργαλεία μάθησης.. Όσο πιο πληροφοριακή η διαφήμιση, τόσο πιο κατανοητή γίνεται. Ο συσχετισμός δρα πιο έμμεσα επιτρέποντας στο μυαλό να συνδέει ένα προϊόν με μια εμπειρία, αξία ή τρόπο ζωής, π.χ. έχουμε συνδέσει τον καφέ με το NesCafe, το αναψυκτικό με την Coca Cola. Οι διαφημίσεις στοχεύουν να πείσουν τους ανθρώπους να πιστέψουν ή να κάνουν κάτι. Ως εκ τούτου εξαρτώνται απόλυτα από τις στάσεις, τις απόψεις και τα συναισθήματα του κοινού.Οι αξίες και οι απόψεις διαμορφώνουν τη στάση μας απέναντι σε κάτι, σε μια πληροφορία, ένα άτομο, ένα προϊόν. Το πώς νιώθει κανείς για ένα προϊόν ή ένα μήνυμα, επίσης, τον καθοδηγεί στην περαιτέρω αγοραστική συμπεριφορά του. Για παράδειγμα, διαφημίσεις που επενδύουν στο συναίσθημα (οικογενειακή γαλήνη, γηρατειά, άρρωστα παιδιά) αγγίζουν πιο εύκολα το κοινό και διευκολύνουν την κωδικοποίηση του διαφημιστικού μηνύματος.
Τέλος, για να διατηρηθεί κάτι στη μνήμη, πρέπει να το δει ή να το ακούσει κάποιους τουλάχιστον τρεις φορές, καθώς έτσι περνάει από το όριο της αντίληψης στη μνήμη. Πολύτιμα εργαλεία που συνιστώνται στους διαφημιστές για το σκοπό αυτό είναι τα jingles (η μουσική ενισχύει και δεν κουράζει με την επανάληψη), τα slogans (έξυπνες φράσεις που τραβούν την προσοχή και δίνουν ταυτότητα στο προϊόν, π.χ.Nike "Just do it") και τις επισημάνσεις που συνοψίζουν στο τέλος της διαφήμισης το νόημα, ενώ ενισχύουν τη μνήμη με τεχνικές, όπως ομοιοκαταληξία, χιούμορ, ρυθμικοί ήχοι.


Περιεχόμενα